市场营销

一款新品从立项到上市，中间有哪些标准环节？每一项流程的时间节点如何控制？各类成本及价格体系又将如何制定？近期，品源文化公司就新品上市推出了标准化体系，在管理条例、市场调研、标准化流程等多个模块进行了探索与实操，助推各类新品能够高标准快节奏的走向市场端。

专项市场调研 锁定消费者偏好与心智

一款新品究竟有没有市场？目标人群是谁？竞品是谁？份额几何？都需要前期大量的调研及数据支撑。

“感谢试饮，请问您喜欢这款枣汁饮料的口感吗？”正是夏季最为炎热的时节，品源文化公司员工的身影活跃在西安钟鼓楼下沉广场上，正在进行的是针对枣悦饮料口感的专项调研，试喝后市民们通过现场填写纸质问卷和电子问卷，反馈了对枣悦甜度、口感的感官体验。

从今年5月开始，品源文化公司市场部锁定端午中秋等、新品立项等节庆节点，在华润万家超市、小寨地铁口、钟楼开元广场等人流聚集地，针对枣悦枣纤、面粉杂粮、月饼粽子、网红零食等产品陆续开展了百余次现场调研，涵盖品类调研、包装调研、价格调研、陈列调研等多个类目。

该公司市场部经理李艳介绍，针对规模较大、样本采集份数高的调研，前期会制定一个详细的调研策略，确定目标人群、时间段、调研目标等；而在形式上，街边自主调研、拦截进店、超市调研、线上调研等都是经常用到的。

调研过程虽繁琐辛苦，但最终呈现的调研报告才是刀下见菜的一环。在市场部丁紫琪制作的《枣悦果汁试饮调研》《陕富面粉调研》等报告中，目标消费者的人群画像、消费习惯及价格预期、口味喜好等都通过多个维度进行了详细展示，如4种枣悦实验室调式小样的酸度甜度及色泽度，都能找到反馈数据分析。

规范化要求 严把新品上市标准流程关

市场调研只是新品规划范管理中的一个环节，而在一个新品上市中各部门的分工配合更尤为重要。近期，品源文化公司各部门员工积极开展了对《新品上市管理办法》（试行稿）的学习。从该管理办法中可明确看到新品上市中的各部门职责、工作程序及试产前准备工作等各项流程及制度。

据了解，由于在前期新品上市过程中，由于产品定位不清晰、部门间分工不明确及流程含混等问题，给产品上市的时间节点造成了拖延，也有个别产品在消费市场达不到预期竞争力。正是在此背景下，品源文化公司加大新品上市改革力度，规范制度，梳理流程，任务到岗，例如“新产品是生产前期准备工作”一项，就包含“新产品推进计划”“新产品包装设计”“新品配方检测及样品测评”“市场推广方案““新品包装及原辅料采购”五个环节，不论是方案或实际事项，都必须严格按照节点推进，确保责任到人。

除此管理办法外，品源文化公司还绘制了“新品上市流程图”，以部门间分工为横轴，流程推进事项为纵轴，每个环节由谁负责，所需时间几天、下一环节内容都一目了然。

“两核三枣”注重细节 总有一款打动你

规范化的管理和制度带来了高标准和强执行，2021年11月中旬，品源文化公司新品“两核三枣”上线，此款产品是实行标准化流程下诞生的第一款新品。

在走访了30余家消费市场、访问三百名消费者、调研百余种以上枣夹核桃产品后，《两核三枣调研报告》出炉。从报告可以看到：95%的消费者吃过枣夹核桃，69%的认为其比普通大枣口感更好，而92%的消费者愿意尝试其他口味的枣夹核桃。有了强有力消费数据的支撑，品源文化公司与北国枣业公司通力合作，研发了“芥末口味”“海苔口味”等五款枣夹核桃新品，新品名称“两核三枣”巧妙取义俗语“三瓜两枣”。

而更令人感到惊艳的则是产品清新精致、年轻化的包装。品源文化公司市场部设计师王炫麟表示，消费者接触到一款新品，第一眼的视觉体验非常关键，一款好的包装甚至直接决定了产品销售。在“两核三枣”的包装单项中，品源文化公司遵循“新品上市管理办法”的要求，从“设计效果初稿”“内包材展开图”“包材确定（规格、样式、材质）”“供应商打样”“成本确定”等既定环节进行推进，最终完成了令人眼前一亮的作品。

品源文化公司快销品事业部汪世方介绍，“两核三枣”目前已经完成调研、研发及首批上线生产，目前正紧锣密鼓进行经销商进场筛选及销售策略制定，预计在2022年初确定最终销售方案并开始谈判执行，争取在春季开始第一轮市场推广。

高标准保证品质，精细节决定成败，通过一系列标准化流程的制定和实施，品源文化公司在新品上市项目中不断积累经验，探索着产品销售一体化的企业发展路径。（品源文化公司 王宜墨）